Kansallinen matkailustrategia, joka saa investoinnit liikkeelle
Useimmat kansalliset matkailun yleissuunnitelmat kirjoitetaan, julkistetaan ja siirretään sitten hiljaa hyllylle, koska ne luetaan visioasiakirjoina eikä investointiperusteina. Strategia, joka todella saa yksityisen pääoman liikkeelle, on rakennettava yhtä lailla sijoittajan kuin ministeriön näkökulmasta — todelliseen kysyntänäyttöön perustuen, sijoituskelpoiseksi hankeputkeksi vaiheistettuna ja hallintomallilla, joka kestää ministerinvaihdoksen.
Kun pyydätte matkailuviranomaiselta sen matkailustrategiaa, saatte useimmiten asiakirjan, jossa on paljon tavoitteita — matkailijamäärätavoitteet, brändin asemointi, luettelo ensisijaisista alueista — mutta vähän sitä, mitä sijoittaja päätöksensä tueksi oikeasti tarvitsee: kysyntä segmenteittäin, maan ja lupien tilanne, tuottovertailu kilpaileviin matkakohteisiin ja uskottava reitti hyväksyntöihin. Suunnitelma ei niinkään ole väärä kuin puutteellinen ilmoitettuun tarkoitukseensa. Pääomaa houkuttelemaan tarkoitettu asiakirja on rakennettava sijoittajan näyttövaatimusten eikä viestinnän kunnianhimon mukaan.
Toinen yleinen virhe on geneerinen asemointi. Matkakohteet, jotka kuvaavat itseään samoin sanoin kuin jokainen alueellinen kilpailija — hyödyntämätön potentiaali, portti johonkin, rikas kulttuuriperintö — eivät anna sijoittajalle mitään syytä valita juuri niitä. Pääomaa liikkeelle saava asemointi on täsmällistä: mitä matkailijasegmenttejä mistäkin lähtömarkkinoista alueen nykyinen tarjonta palvelee puutteellisesti, ja miksi juuri tämä matkakohde on rakenteellisesti parhaiten asemoitunut palvelemaan niitä.
Uskottava kansallinen matkailustrategia alkaa segmenteittäin ja lähtömarkkinoittain eritellystä kysyntänäytöstä, ei yhdestä yhdistetystä saapujaennusteesta. Tämä tarkoittaa erillisiä ennusteita vapaa-ajan, työ- ja MICE-, kulttuuri-, seikkailu- ja transitomatkailijoille, kukin sidottuna omiin kasvutekijöihinsä — lentoyhteyksiin, viisumijärjestelmään, kilpailevien matkakohteiden tarjontaan sekä valuutta- ja kustannusasemaan.
Asemointi seuraa tästä näytöstä eikä edellä sitä. Esimerkiksi matkakohde, jolla on vahvat kulttuuriperintökohteet mutta heikot lentoyhteydet vapaa-ajan lähtömarkkinoille, voi aluksi olla paremmin asemoitunut alueellisille lyhytlomille ja MICE-kysynnälle kuin kaukomatkailuun — johtopäätös, jonka pitää syntyä näytöstä eikä brändiohjeistuksesta.
Kysyntänäyttö ja asemointi ovat hallitukselle hyödyllisiä vasta, kun ne muunnetaan todelliseksi sijoituskelpoiseksi hankeputkeksi — tietyiksi kohteiksi, tietyiksi tuotetyypeiksi ja realistisiin toteutusaikatauluihin vaiheistetuiksi. Tämä edellyttää tuotteen ja markkinan yhteensopivuutta koskevia päätöksiä kohdetasolla: mitkä sijainnit sopivat lomakeskusmuotoiselle vapaa-ajan tuotteelle, mitkä kaupunki- ja MICE-majoitukselle ja mitkä kulttuuriperintöön nojaavalle boutique-tuotteelle, johon massamarkkinoiden lomakeskusbrändi ei sopisi.
Järjestys on yhtä tärkeä kuin valinta. Matkakohteet, jotka onnistuvat saamaan yksityisiä investointeja liikkeelle, tunnistavat tyypillisesti yhden tai kaksi lippulaivahanketta — valtion tukemia tai mahdollistamia — joiden tehtävä on todistaa markkinan olemassaolo ja pienentää matkakohteen riskiä myöhemmille yksityisille toimijoille, sen sijaan että koko hankeputki julkaistaisiin kerralla ja markkinan odotettaisiin imevän sen samanaikaisesti. Jos matkakohdestrategian odotetaan tukevan myös asuin- ja vapaa-ajan asuntotuotetta diasporalle tai kansainvälisille ostajille — mikä on yhä yleisempää, kun matkailu ja brändätty asuinrakentaminen yhdistetään — tätä kysyntäsegmenttiä on arvioitava omin ehdoin, koska sen ostokäyttäytyminen eroaa merkittävästi lyhytaikaisen vapaa-ajan kysynnästä.
Kohteiden luettelo ei ole sama asia kuin sijoituskelpoinen hankeputki. Investointien houkuttelu edellyttää, että taustalla oleva kaupallinen ja oikeudellinen rakenne on ratkaistu ennen sijoittajan lähestymistä eikä vasta jälkikäteen kauppa kerrallaan neuvotellen — mikä on hidasta ja epäjohdonmukaista ja heikentää sijoittajien luottamusta koko ohjelmaan.
Henkilöstön asuminen on usein aliarvioitu rajoite matkailuinvestointien houkuttelussa — laaja majoitusalan rakennusohjelma synnyttää rinnakkaista kysyntää kohtuuhintaiselle pitkäaikaiselle asumiselle rakennus- ja käyttöhenkilöstölle, ja ratkaisematta se muuttuu toteutuksen pullonkaulaksi. Se on suunniteltava nimenomaisesti eikä jätettävä alaviitteeksi.
Valtaosa kansallisista matkailustrategioista, jotka eivät muutu toteutuneiksi investoinneiksi, ei kaadu analyysivaiheessa — ne kaatuvat toimeenpanossa, koska mikään organisaatio ei omista suunnitelmaa sen julkaisemisen jälkeen. Investointeja aidosti liikkeelle saamaan suunniteltu strategia määrittelee oman hallintomallinsa alusta alkaen:
Matkakohteet, jotka muuttavat matkailustrategian toteutuneiksi yksityisiksi investoinneiksi, käsittelevät strategiaa alusta lähtien sijoitustuotteena: näyttöön perustuva kysynnän ennustaminen, riittävän täsmällinen asemointi ollakseen aito kilpailuväite, vaiheistettu ja sijoitusvalmis hankeputki, sijoittajakeskusteluja edeltävä rakenteistaminen sekä hallintomalli, joka kestää pidempään kuin poliittinen sykli, jonka aikana suunnitelma julkistettiin.
Jos hallituksenne tai viranomaisenne laatii, päivittää tai yrittää saada liikkeelle kansallista tai matkakohdetason matkailustrategiaa, Dubain ja Kairon tiimimme työskentelevät suoraan hallitusten ja institutionaalisten sijoittajien kanssa juuri tässä julkisen strategian ja yksityisen pääoman välisessä rajapinnassa. Ottakaa yhteyttä, niin keskustellaan ohjelmanne nykytilanteesta.
Se on hallituksen johtama suunnitelma, joka määrittää maan matkailusektorin kysyntäennusteet, matkakohteen asemoinnin, ensisijaiset kehityskohteet, investointien rakenteistamisen ja hallintomallin. Sen nimenomainen tavoite on ohjata sekä julkisia investointeja että yksityisen pääoman liikkeelle saamista usean vuoden aikajänteellä.
Aikataulu vaihtelee matkakohteen koon ja olemassa olevan datan tilan mukaan, mutta perusteellinen suunnitelma — joka kattaa primäärisen kysyntätutkimuksen, tuotekehityksen ja investointien rakenteistamisen — vaatii tyypillisesti monivaiheisen toimeksiannon, joka kestää viikkojen sijaan useita kuukausia.
Matkailun yleissuunnitelma kattaa koko investointiperusteen — kysynnän, tuotteen, maan, pääoman rakenteistamisen ja hallintomallin. Matkakohteen markkinointistrategia keskittyy brändin asemointiin ja menekinedistämiseen, ja sen tulee pohjautua yleissuunnitelman asemointityöhön eikä korvata sitä.
Keskustele suoraan johtavan osakkaan kanssa hankkeestasi, kohteestasi tai ohjelmastasi.
Ota yhteyttä