Izrada nacionalne strategije turizma koja pokreće investicije

Većina nacionalnih master planova turizma napiše se, predstavi i potom tiho odloži u ladicu, jer se čitaju kao dokumenti vizije, a ne kao investicijski slučajevi. Strategija koja doista pokreće privatni kapital mora se izraditi jednako iz perspektive investitora kao i iz perspektive ministarstva — utemeljena na stvarnim dokazima o potražnji, raspoređena u portfelj projekata pogodnih za ulaganje i poduprta upravljanjem koje nadživljava smjenu ministra.

Zašto većina nacionalnih master planova turizma ne pokreće investicije

Zatražite li od većine tijela nadležnih za destinacije njihovu strategiju turizma, dobit ćete dokument bogat težnjama — ciljevima broja posjetitelja, pozicioniranjem brenda, popisom prioritetnih zona — a siromašan mehanizmima koji su investitoru doista potrebni da bi utemeljio odluku: potražnjom po segmentima, statusom zemljišta i dozvola, usporednim povratima u odnosu na konkurentske destinacije i vjerodostojnim putem do odobrenja. Plan nije toliko pogrešan koliko je nepotpun za svoju deklariranu svrhu. Dokument namijenjen privlačenju kapitala mora biti izrađen prema standardima dokaza kakve traže investitori, a ne prema komunikacijskim standardima ambicije.

Druga česta pogreška je generičko pozicioniranje. Destinacije koje se opisuju istim riječima kao i svaki regionalni konkurent — neiskorišteni potencijal, vrata prema…, bogata baština — investitoru ne daju nikakav razlog da odabere jedno tržište umjesto drugoga. Pozicioniranje koje pokreće kapital konkretno je: koji su segmenti posjetitelja, s kojih emitivnih tržišta, nedovoljno opsluženi postojećom regionalnom ponudom i zašto je upravo ova destinacija strukturno najbolje pozicionirana da ih opsluži.

Prognoziranje potražnje i pozicioniranje destinacije: izgradnja dokazne osnove

Vjerodostojna nacionalna strategija turizma počinje dokazima o potražnji raščlanjenima po segmentima i emitivnim tržištima, a ne jedinstvenom zbirnom prognozom dolazaka. To znači zasebno izraditi prognoze za segmente turizma za odmor, poslovnog i MICE turizma, kulturnog, avanturističkog i tranzitnog turizma, pri čemu je svaki segment povezan s vlastitim pokretačima rasta — zračnom povezanošću, viznim režimom, ponudom konkurentskih destinacija, tečajem i troškovnim pozicioniranjem.

• Analiza emitivnih tržišta: koje su zemlje i segmenti putnika strukturno dostupni s obzirom na postojeću i planiranu zračnu povezanost
• Konkurentska usporedna analiza: što nude usporedive destinacije, u kojem cjenovnom razredu te s kakvom popunjenošću i prinosom
• Revizija resursa: koji su prirodni i kulturni resursi te resursi baštine destinacije doista jedinstveni, a koji su uobičajeni u regiji
• Mapiranje ograničenja: kapacitet zračnog prometa, vizne prepreke, dostupnost radne snage i infrastrukturni nedostaci koji će ograničiti rast bez obzira na potražnju

Pozicioniranje proizlazi iz tih dokaza, a ne prethodi im. Destinacija sa snažnim resursima baštine, ali slabom zračnom povezanošću s emitivnim tržištima turizma za odmor, primjerice, u početku se može bolje pozicionirati prema regionalnoj potražnji za kratkim odmorima i MICE turizmom nego prema dalekim tržištima turizma za odmor — zaključak do kojeg trebaju dovesti dokazi, a ne projektni zadatak za brend.

Razvoj proizvoda: kako zemljište i resurse baštine pretvoriti u portfelj projekata pogodnih za ulaganje

Dokazi o potražnji i pozicioniranje vladi postaju korisni tek kada se pretoče u stvaran portfelj projekata pogodnih za ulaganje — konkretne lokacije s konkretnim vrstama proizvoda, raspoređene prema realnim rokovima provedbe. To zahtijeva odluke o usklađenosti proizvoda i tržišta na razini lokacije: koje lokacije odgovaraju proizvodu za odmor u formatu turističkog kompleksa, koje gradskom i MICE hotelijerstvu, a koje butik-proizvodu utemeljenom na baštini, u koji se brend masovnog turističkog kompleksa ne bi uklopio.

Redoslijed je jednako važan kao i odabir. Destinacije koje uspijevaju pokrenuti privatne investicije obično utvrđuju jedan ili dva vodeća sidrena projekta — s državnom potporom ili uz državno omogućavanje — osmišljena kako bi dokazala tržište i smanjila rizik destinacije za privatne ulagače koji dolaze poslije, umjesto da se cijeli portfelj projekata pusti istodobno i od tržišta očekuje da ga odjednom apsorbira. Kada se od strategije destinacije očekuje i potpora stambenom proizvodu i kućama za odmor namijenjenima dijaspori ili međunarodnim kupcima — što je sve češće ondje gdje se turizam kombinira s razvojem brendiranih rezidencija — taj segment potražnje treba procijeniti zasebno, prema vlastitim obilježjima, jer se ponašanje tih kupaca bitno razlikuje od potražnje za kratkim boravcima na odmoru.

Privlačenje investicija: strukturiranje za kapital, a ne samo za iskazani interes

Portfelj lokacija nije isto što i portfelj projekata pogodnih za ulaganje. Privlačenje investicija zahtijeva da se temeljna komercijalna i pravna struktura riješi prije nego što se pristupi investitoru, a ne da se naknadno pregovara od transakcije do transakcije, što je sporo, nedosljedno i narušava povjerenje investitora u cijeli program.

• Pristup zemljištu i prava na zemljištu strukturirani za strane ili institucionalne investicije — okviri dugoročnog zakupa, zone punog vlasništva ili koncesijski modeli, ovisno o jurisdikciji
• Poticaji osmišljeni kao ciljani i vremenski ograničeni, a ne paušalni, kako bi privukli segmente koji su strategiji doista potrebni, umjesto da subvencioniraju potražnju koja bi ionako došla
• Priprema lokacija spremnih za investitore: vlasnički status, komunalna infrastruktura, dopuštena namjena i okvirni povrati pripremljeni prema standardu na temelju kojeg investicijski odbor institucionalnog investitora može odlučiti bez višemjesečne dodatne dubinske analize
• Definirana uloga razvojnih financijskih institucija, državnog suulaganja ili sidrenih operatera ondje gdje tržište treba signal vjerodostojnosti prije nego što se privatni kapital obveže u velikom opsegu

Smještaj radnika često je podcijenjeno ograničenje u privlačenju investicija u turizam — opsežan program izgradnje hotela stvara paralelnu potražnju za cjenovno pristupačnim dugoročnim smještajem za građevinske radnike i operativno osoblje, koja, ako se ne riješi, postaje usko grlo provedbe. Treba ga izričito planirati, a ne tretirati kao fusnotu.

Upravljanje i praćenje: plan je lakši dio

Većina nacionalnih strategija turizma koje se ne pretoče u ostvarene investicije ne propada u fazi analize — propada u provedbi, jer nakon objave nijedna institucija ne preuzme odgovornost za plan. Strategija koja je doista osmišljena za pokretanje investicija od samog početka utvrđuje vlastito upravljanje:

• Jedinica za provedbu s mandatom i proračunom koji traju dulje od jednog ministarskog mandata
• Definirano sučelje s privatnim sektorom — investicijsko vijeće ili istovrsno tijelo — kako bi investitori imali jednu dosljednu kontaktnu točku umjesto da se samostalno snalaze među više ministarstava
• Pokazatelji praćenja vezani uz ključne točke ulaganja i provedbe, a ne samo uz istaknute brojke o dolascima posjetitelja, kako bi se zaostajanje uočilo dovoljno rano da se ispravi
• Redovit ritam javnog izvješćivanja koji osigurava političku odgovornost za strategiju i trajnu vidljivost portfelja projekata investicijskoj zajednici

Kako izgleda nacionalna strategija turizma prihvatljiva za financiranje

Destinacije koje strategiju turizma pretoče u ostvarene privatne investicije od samog početka tretiraju strategiju kao investicijski proizvod — s prognoziranjem potražnje utemeljenim na dokazima, pozicioniranjem dovoljno konkretnim da bude stvarna konkurentska tvrdnja, portfeljem projekata raspoređenim po redoslijedu i spremnim za investitore, strukturiranjem riješenim prije razgovora s investitorima i upravljanjem izgrađenim tako da nadživi politički ciklus u kojem je plan pokrenut.

Ako Vaša vlada ili tijelo izrađuje, ažurira ili pokušava pokrenuti zapelu strategiju turizma na nacionalnoj razini ili razini destinacije, naši timovi u Dubaiju i Kairu rade izravno s vladama i institucionalnim investitorima upravo na tom prijelazu od javne strategije do privatnog kapitala. Kontaktirajte nas kako bismo razgovarali o tome gdje se Vaš program trenutačno nalazi.